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別把“視覺(jué)調(diào)研”不當(dāng)事
作者：張輝 時(shí)間：2015-3-20 字體：[大] [中] [小]
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背景
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，一些企業(yè)主往往喜歡拍腦袋決策。沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮，一拍腦袋下決定那是武斷。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究最后快速做出選擇才是果斷。千萬(wàn)別把果斷與武斷劃上等號(hào)�；谶@樣的背景，光影社張輝希望站在品牌的角度，與大家一起探討關(guān)于視覺(jué)調(diào)研的話題。
什么是視覺(jué)調(diào)研
毛主席有句口頭禪：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在建立品牌視覺(jué)系統(tǒng)的過(guò)程中，一定要注重調(diào)研，而不是根據(jù)各自的喜好亂講一通。視覺(jué)調(diào)研，即根據(jù)某品牌的自身特點(diǎn)，包括背景、定位等，對(duì)其所有的視覺(jué)形象進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查與研究，真正明白該品牌的整體脈絡(luò)與狀況。如果調(diào)查研究的方法有誤，很可能出現(xiàn)瞎子摸象的結(jié)果，看到的都是細(xì)枝末節(jié)的碎片式的東東，而沒(méi)有最終了解到該品牌的視覺(jué)全貌。
視覺(jué)調(diào)研就是一次摸底考試，我們會(huì)結(jié)合多種方式，以保證品牌視覺(jué)的優(yōu)勢(shì)與不足等多個(gè)層面客觀的呈現(xiàn)在我們面前。以便為之后的視覺(jué)診斷、定位、創(chuàng)意、制作、管理提供有效的參考。
調(diào)研哪些方面
當(dāng)下大家都忙著PK顏值，以貌取人成了理所當(dāng)然的事情。品牌同樣應(yīng)該注重自身的視覺(jué)形象，否則再好的內(nèi)涵都會(huì)吃大虧。形象的講，視覺(jué)調(diào)研主要是三方面，即品牌形象的過(guò)去式、現(xiàn)在式、將來(lái)式。
過(guò)去式。是指該品牌的背景是什么，以及在過(guò)去是怎樣的形象。就像了解一個(gè)人一樣，要想全面了解他一定要知道他的過(guò)去。但過(guò)去僅是過(guò)去，要用發(fā)展的眼光來(lái)看待。不能只看過(guò)去，不管今天的發(fā)展變化。比如，通過(guò)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌的過(guò)去式是中華老字號(hào)，這既是一種光環(huán)，也可能需要做大膽的突破。
現(xiàn)在式。經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，品牌一般會(huì)發(fā)生許多形象上的變化，現(xiàn)在是什么樣子必須了如指掌。與過(guò)去的形象相比較，一般會(huì)有三種情況：沒(méi)變化、有點(diǎn)變化、變化很大。但很難講哪一種變化是正向的。如果形象一直沒(méi)有變化，有可能是一種品牌形象的一貫保持與強(qiáng)化。也有可能是原地踏步，品牌已嚴(yán)重老化，諸如此類。如，中華老字號(hào)，它的現(xiàn)在式會(huì)如何？可能現(xiàn)在正向老古董式的方向發(fā)展，也可能今天的形象已老樹(shù)發(fā)新芽。
將來(lái)式。是指未來(lái)該品牌的可能性。這是企業(yè)十分關(guān)心的問(wèn)題。將來(lái)該品牌會(huì)變成怎樣的形象，至少有一半的答案在調(diào)研之中可以找尋。因?yàn)槠放频男蜗蟀l(fā)展一定有軌跡可循、一定是循序漸進(jìn)、一定是不斷變化。再以中華老字號(hào)為例，將來(lái)式會(huì)向大家展示怎樣的形象？也許適合維持“老”下去，也許需要改變模樣展示出新的活力。這些都需要我們從調(diào)研中找出線索。
怎么做視覺(jué)調(diào)研
一般情況下，我們進(jìn)行視覺(jué)調(diào)研以定性方式為主，即邀約目標(biāo)人群舉辦座談會(huì)，通過(guò)事先設(shè)計(jì)的提綱，讓主持人現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深度交流。
記憶比較深刻的是，我們?cè)鵀楸姸鄧?guó)際大品牌進(jìn)行視覺(jué)調(diào)研。比如飛利浦，他們?yōu)樵谑袌?chǎng)上推出兩款LED燈具，針對(duì)他們的包裝設(shè)計(jì)以及廣告片進(jìn)行消費(fèi)者層面的測(cè)試。希望與目標(biāo)人群達(dá)到充分溝通，想了解消費(fèi)者到底喜歡什么樣的燈具，以及對(duì)飛利浦品牌本身的印象如何。這種類型的調(diào)研，在一些本土企業(yè)看來(lái)是沒(méi)有必要的，但這反而成為多年來(lái)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的利器。光影社張輝認(rèn)為，想讓目標(biāo)人群喜歡上你的品牌，不真正了解他們想什么是一件可怕的事情。
此外，視覺(jué)調(diào)研與其他調(diào)研一樣，還會(huì)通過(guò)攔截、電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式展開(kāi)。光影社認(rèn)為，所有的視覺(jué)調(diào)研形式切忌復(fù)雜化，簡(jiǎn)單實(shí)效十分關(guān)鍵�？傊�，視覺(jué)調(diào)研的目的要一定要牢記：客觀了解真相，為品牌視覺(jué)提升做大量有益的數(shù)據(jù)參考。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)，上海青年聯(lián)合會(huì)品牌管家聯(lián)盟理事長(zhǎng)，品牌視覺(jué)管理專家，“創(chuàng)意影像”標(biāo)準(zhǔn)制定者與踐行者。畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擅長(zhǎng)廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺(jué)系統(tǒng)研究、策劃、創(chuàng)意、制作、管理。入行10余年，成功服務(wù)1000多個(gè)品牌（項(xiàng)目），現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌視覺(jué)管理顧問(wèn)。咨詢：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com